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Regalos Empresarios

Maderines en la Prensa (Revista Fortuna 2004)



Campeones del e-commerce
El comercio virtual es un negocio real. En la Argentina existen empresas que facturan u$s 100 millones al año, y la rentabilidad crece de manera geométrica. Quiénes son los que más ganan. La seguridad real de las operaciones y el futuro del sistema.
Cuando Internet dejó de gatear y empezó a caminar, allá por 1996, las empresas comenzaron a mirar con otros ojos a un potencial mercado que, se estimaba, iba a abarcar rápidamente a todo el planeta. No pasó mucho tiempo para que los usuarios de Internet se quintuplicaran. El comercio electrónico o e-commerce (conocido también no demasiado acertadamente como ventas por Internet) se transformó en una opción más que interesante para las empresas, que disponían de un canal ideal para vender productos al interior y el exterior, eliminando a varios intermediarios y márgenes de utilidad y con la posibilidad de vender productos y servicios en forma directa a los consumidores.

El comercio electrónico no trata simplemente de las ventas de productos y servicios efectuadas por una empresa a los consumidores finales -B2C o business to consumers- a través de su sitio de Internet, sino también las compras internas y las transacciones entre empresas - B2B o Business to business-, pero asimismo entran en esa categoría las transacciones electrónicas bancarias (como las operadas con las redes Banelco o Link), el pago de servicios (sistema Pago Fácil) u otro tipo de actividades similares.
En la Argentina, como en varios países en vías de desarrollo, el desafío del e-commerce es superar lo que se podría denominar casi una cuestión cultural. La desconfianza existente sobre la seguridad en las compras (ver recuadro), el miedo a lo nuevo y la crisis de los últimos años afectaron a su pleno desarrollo, sobre todo en lo que respecta a las compras en sitios extranjeros. Aunque la misma crisis tuvo también un efecto positivo, ya que ayudó a exportar productos y servicios al exterior a precio dólar, brindando un interesante margen de ganancia.

El repunte del comercio electrónico local durante los años 2001 y 2002 respondió a varios factores, como por ejemplo la dificultad de comprar en sitios extranjeros por la diferencia del dólar con el peso; la casi obligación de pagar con tarjeta que motivó el corralito de Cavallo, que venció el temor de poner los números de la tarjeta de crédito en Internet.
Con un poco más de estabilidad, en 2003 los números de las transacciones electrónicas bajaron a tono con la caída del consumo, aunque en grado mucho menor que los canales tradicionales. Para 2004 se calcula un repunte, mientras que las expectativas para 2005 apuntan a un gran crecimiento, siempre acorde a la coyuntura político-económica.

De acuerdo a estudios realizados por las consultoras D’Alessio IROL, Prince & Cooke y la Cámara Argentina de Comercio (CACE), la gente que visita los sitios de compras utiliza Internet para hacer consultas o comparaciones de productos, pero las compras online las realiza menos de la mitad de esos visitantes.
Más allá del crecimiento en las compras B2C, las PyMEs y las grandes empresas todavía son reacias a realizar compras a través de Internet. Un 18 % de las PyMEs y 24 de cada cien empresas grandes realizan compras a través de Internet.
QUIENES GANAN. Los números de las empresas argentinas que mayor provecho le sacan al comercio electrónico ($ 259 millones para el año 2003, según datos de la consultora Prince & Cooke), están muy lejos de los que se manejan en los países desarrollados (u$s 55 mil millones se gastaron en Estados Unidos y u$s 31 mil millones en Gran Bretaña) pero crecieron en gran forma en los últimos años, impulsados por la penetración de Internet (unos 5,6 millones de usuarios a diciembre de 2003), las ventas de computadoras y, en gran parte, de las conexiones a través de banda ancha (unas 240 mil para el mismo período). Además, los usuarios de Internet constituyen un target muy atractivo para quienes desean hacer negocios, ya que representan dos veces la audiencia de radio AM, unos 39 puntos de rating de TV y son 2 veces la cantidad de lectores de diarios de todo el país. Durante los últimos seis meses de 2003, según datos de la empresa Carrier & Asociados, más de 500 mil personas habían efectuado compras en Internet.
Cada vez más empresas logran sacar provecho del comercio electrónico, alentadas por los bajos costos de implementación y mantenimiento. Aunque no son demasiadas las que muestran públicamente los números de sus transacciones comerciales (online u offline), sí hablan de porcentajes.
De acuerdo con los estudios realizados, en el sector B2C los productos estrella son los libros, CD de audio, electrodomésticos, software, hardware y artículos de supermercado (ver recuadro).
Más allá de los casos particulares, la mayoría de los empresarios consultados sostiene que este sector crecerá ampliamente en pocos años. La gran mayoría de las empresas que tienen una base de ladrillos detrás (es decir, compañías que adoptaron Internet para vender productos que ya vendían en el mundo real), afirma que Internet es un canal más de ventas.

En ese sentido, para Marcos Pueyrredón, director de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) "las empresas ganan con el comercio electrónico porque incorporan un potente, económico y productivo canal de ventas". Pero también da una pista sobre el lugar donde se puede hacer dinero: "Los que realmente hacen un gran negocio están en la industria tecnológica de apoyo relacionada directa e indirectamente y la de servicios relacionada en forma directa, por ejemplo los proveedores de conectividad, proveedores de hardware y software, desarrolladores a medida, integradores de soluciones, empresas de telecomunicaciones de última generación, servicios financieros de validación de pagos online y offline, servicios de atención al cliente, de logística y otras; todas relacionadas con el boom de crecimiento de operaciones y dinero que mueve el e-commerce".

CASOS CONCRETOS. Una de las empresas que afirma lograr más ganancias en lo que ventas al consumidor final o B2C se refiere, es Garbarino. La empresa asegura que sus ventas de electrodomésticos por Internet alcanzan los mismos montos mensuales que las ventas de una sucursal física, aproximadamente $ 1 millón por mes. Entre los servicios brindados a los compradores online figura la posibilidad de ver listas de casamiento y comprar los regalos. Las ventas, finalmente, se reconfirman vía telefónica.
Los servicios de subastas de productos fueron de los primeros en obtener ganancias en forma online. La receta es sencilla: ofrecen un lugar en donde los usuarios pueden vender sus productos directamente, al mejor postor. Ellos sólo se quedan con un porcentaje de las ventas efectivas.

MercadoLibre.com es una empresa que no cuenta con el respaldo de los "ladrillos" detrás, sino que es una empresa basada 100% en Internet. Allí se venden todo tipo de productos, con la salvedad de que los compradores y los vendedores pueden estar en cualquier lugar del mundo. La alianza con eBay, el sitio de remates más grande del mundo, no hizo otra cosa que aumentarles considerablemente el caudal de tráfico y brindarles una significativa presencia en otros países.
De acuerdo con datos suministrados por Juan Martin de la Serna, gerente general de la empresa virtual, durante 2003 se vendieron artículos por unos 270 millones de dólares. La empresa se queda con un 5% de comisión sobre los artículos vendidos. "Obtuvimos muchas ganancias durante los años de crisis, porque mucha gente se vio en la necesidad de hacerse de dinero vendiendo productos a través de nuestro servicio", declara de la Serna.

No es muy distinto lo que opina Alec Oxenford, CFO de Deremate.com, otro sitio de venta al mejor postor con base en Argentina pero con proyección internacional. "Cualquier persona puede comenzar su propio negocio a través de DeRemate con una inversión 0 y basada exclusivamente en resultados: si vende paga su comisión, que va del 3 al 5%. Si no vende, no paga nada. Es un negocio enfocado 100% en el éxito". Entusiasmado, Oxenford sostiene que "nuestra tasa de crecimiento ha alcanzado más del 15% mensual, y seguimos creciendo".
Otro caso testigo es el de Officenet, otra empresa sin locales a la calle, que vende productos de oficina por la Web. Consultado por Fortuna, Rodrigo Jiménez Zapiola, director comercial de la empresa, sostuvo que "las ganancias por las ventas a través del e-commerce, donde incluyo a los pedidos que nos llegan directamente por e-mail, llegaron en 2003 a unos $ 10 millones". Ese crecimiento les permitió hacer mejoras en el sitio y diseñar, entre otras cosas, páginas específicas para las grandes empresas que compran allí.

Dentro de la venta de libros, discos y películas, el líder es Tematika.com, del grupo ILHSA, dueño de las cadenas Yenny y El Ateneo. Renuentes a hablar de números concretos, de acuerdo con los datos aportados por Darío Wainer, gerente comercial, los ingresos por las ventas online representan el 4% de sus ventas totales.

Una prueba de que la crisis argentina motivó nuevas ideas es Maderines. La empresa, dedicada a la fabricación de juguetes didácticos de madera, empezó a vender sus productos (que antes sólo llegaban desde afuera) a todo el país y al exterior. Con un gasto anual de $ 5.000 para obtener una solución de e-commerce acorde a sus necesidades, Maderines puso su catálogo de productos en su sitio Web, que le reporta alrededor del 65% del total de facturación.

NEGOCIOS ENTRE EMPRESAS. El momento de auge del B2B fue en plena efervescencia de la burbuja, cuando se creía que el mero hecho de estar en Internet significaba llenarse los bolsillos de dinero.
Los bancos ya implementaron la opción de pagar impuestos a través de la Web, descontando el dinero de las cuentas de los usuarios, sin que tengan necesidad de hacer colas. El servicio es rápido y efectivo y permite imprimir un comprobante de pago.
El caso de Bumeran es bastante singular. La empresa se focalizó en la venta de servicios de recursos humanos a empresas. Por un lado, los usuarios pueden entrar gratuitamente al sitio y dejar sus curriculums. Las empresas, por su parte, pagan para efectuar búsquedas de personal entre los más de 600 mil currículums que posee Bumeran. Expandidos a cinco países y con negocios en forma online y offline, Bumeran creció un 280 por ciento de 2002 a 2003, y obtuvo una facturación de unos u$s 4 millones a nivel regional.

Uno de los servicios que mayor auge tiene en lo que a B2B se refiere es, paradójicamente, la venta de soluciones de e-commerce a empresas. Esto es, compañías que se dedican a diseñar las herramientas tecnológicas que les permitirán a otras empresas vender sus productos en la Web. Una de las empresas que tuvo una interesante recaudación durante 2003 y espera llegar a los u$s 250 mil durante 2004 gracias a sus más de 200 clientes es Consulta Group S.A. Ofrecen herramientas de software online para las empresas que deseen brindar prestación de servicios, ventas y cobros por Internet. Todo se administra en forma virtual, aunque proveen manuales y brindan soporte técnico para llevar a buen puerto las transacciones comerciales.

El e-commerce en Argentina todavía tiene un camino por recorrer. Con la experiencia de la burbuja por detrás, un arsenal de tecnología dispuesta para garantizar las transacciones en forma segura por delante, está todo preparado para dar el gran salto. Sólo hace falta vencer el temor de la gente a poner datos críticos en Internet y acostumbrarlos a utilizar la Web como una práctica opción para hacer compras. De esa manera, ir al shopping sólo significará ir al cine, a tomar algo o llevar a los chicos a los juegos.





Vivi Barbera
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